汽车公关做什么（下）

我在前面曾经提到，现在买车的人多数不懂车。但是，有一点却很非常明白：不懂车的人，智力没有任何问题。

然而，我们来看一看，现在的有些公关，就完全把受众当“傻子”了！所以，我提出：公关要尊重受众智力水平。

我想重提一下古时候的一个故事，叫“掩耳盗铃”。讲的是一个人想偷别人的铃，却又怕把铃弄响了惊动了别人。于是，他把自己的耳朵堵上去偷铃。

我讲这个故事，实际上是想更形象地来形容那些非常不尊重受众智力的公关行为：汽车公司自己不想让受众太清楚的知道自己的意图或者是真实情况，就以为受众不知道吗？

举个很简单的例子：在2004年，汽车遭遇集体价格战的时候，曾经有一个企业就跑出来非常正式的说，它的车是一年内都不会降价的。可是，仅仅过了几天，它的车就猛降了一次。

通过这个事情，我觉得，这个汽车公司给了人们几个印象：一是没有信誉，说话不算话；二是不懂尊重消费者，公然欺骗大家……

还有一个例子，也是和价格有关的：去年有一个用户找到我，问我，有一款车，他很喜欢，早就想买了，现在经销商让利5000元能不能买？

我告诉他，你先去对比一下让利前后的配置有多大的差别。结果，第二天，这位用户打电话给我，一开口就把经销商和汽车公司的祖宗八代都给骂了。

我问他为什么那么生气。他告诉我，所谓的让利只是一个骗局，让利后的车少了很多配置，如果另外去买那些少了的配置，加起来的钱，5000元都不够。

“天啊……”我当时只说出了这两个字。

就为了这个事，这位用户请我吃了顿饭。就在边吃饭的时候，他还嘟哝着骂经销商和汽车公司“黑”。

这件事让我想起曾经流传的一段顺口溜，主题是“当今十大谎言”，其中有一句，我印象特别深：商家总是说，跳楼价、割肉价、赔本价。

当然，我又想起另外一句话：只有买错的，没有卖错的。

说了那么多，其实只在一个很简单的道理：别把普通受众当傻子！

公关的初始目的是什么？即使没学过公关理论的人也能大概知道个一二：建立良好的公共关系。

可是，我们所能看到的，听到的，见到的，却常常是，一些来自企业，来自公关公司的所谓公关行为，或者称为事件，非但不能建立良好的公共关系，效果往往是会走向相反的方向：企业的声誉受损害，产品销售受影响，长远发展希望渺茫。

其实，从传播的角度来看，每一个受众都可能是潜在的目标消费者。我从来不主张什么“消费者是上帝”，我认为，消费者就是人，普普通通的人。

老师告诉我们，人是区别于一般动物的，因为人能够用工具劳动，更重要的是人有思维。

人的思维干什么用？从消费的角度来看，思维就是来决定购买或者不购买，购买此，或者购买彼，或者是彼此都购买，或都不购买的。

如此简单！

八、寻找价值诉求基点

我在前面一篇文中讲到“品牌”的构成要素，实际上，品牌的构成要素，要靠什么来落实呢？产品。那么，我这一篇文就从公关诉求的角度来讲产品的构成要素，或者说，叫做诉求点。

产品公关基点分析

通过上面这个基点分析图，把产品分成两个分支来看，就包括“产”和“品”两部分。

围绕“产”，可以有生产、技术、研发、人才、销售、价格、性能和外观这些主要的构成要素。

一个产品，当然首先是通过生产才出来的。汽车，就是通过汽车生产线，汽车生产不是一项很简单的、没有技术含量的行为，而是技术密集的。而所有汽车生产线在技术方面又是有差别的。此外，有差别还包括研发、人才、销售、性能和外观等。

研发也是汽车高技术含量的一个重要表现，国内的很多大的汽车公司都号称有几千的研发人员，可是都做不出一辆真正意义上的整车来，这实在也是一个悲哀。所以，合资汽车公司往往会在这一点上大做文章。而纯真的本土企业只能英雄气短。英雄气短还有人才和销售。

我们总说，我们是如何的缺人才。实际上不然，我从来不觉得中国缺人才。真正缺的是使用人才的机制。

我认识业内的一位汽车记者，他是武汉理工大学学汽车工程的研究生，毕业论文的成果就卖出了几十万的价格。在“三大”之一和泛亚技术研究中心工作过。可是，他现在却做了汽车记者。

中国像这样的人才浪费现象还很多：有一个汽车公司，曾经在一所著名大学，投入专门的资金，特别招了一个汽车班，约有20多人，这还是上个世纪90年代的事，这个班的学生毕业后就全部进入了这家汽车公司工作。可是，结果呢，搞汽车工程的，不去搞汽车工程，进入了诸如工会、团委、宣传部这样的部门，到现在，一个班的学生，真正还在继续做技术方面的工作的所剩无几！

说这些似乎和公关没有什么关系？其实不然！

人才是产品的一个公关诉求基点之一，如此浪费人才的现象，对于公关来说，其负面影响可想而知。

再比如说销售，一提到销售，现在几乎已经和价格战联系在一起，实际上，销售仅仅是如此吗？显然不是。而自从中国汽车的价格“潘多拉”魔盒打开后，汽车公关的价格基点就失去了方向。

性能是汽车的基本要素，也是公关的热点，然而却往往陷入专业当中。我们来看看汽车性能一般是如何做公关的吧：

这个过程，要经过几个可能产生“传播误差”的环节，而且，这些环节的可控性差异很大，结果也就可想而知。

外观是很多汽车产品都引以为自豪的公关基点之一，然而，这也成了一个天大的笑话：外观其实是一个审美的范畴，审美是因人而异的。一种汽车的外观公关，肯定是针对其目标受众的。

但是，我前面讲到，由于传播的误差，直接导致了所谓的目标用户定位严重偏差。那么，外观的公关，也自然就很大程度上做了无用功。

和“产”的基点相对应，“品”的公关基点就显得不难理解：

品种、品质、品牌，这是由表及里的识别基点，而人品则反映出一个企业的人文精神和文化底蕴。比如，一个企业如果陷入高层贿赂等违法丑闻当中，那么对它来说，就不是公关，而是危机，而相关的人也就称不上是人才，而可能被公众怀疑人品有问题，企业的声誉自然就受到很大的影响。

经验表明，一旦类似的事件发生，往往不是“下课”所能解决的，它所带来的公关方面的麻烦甚至会导致一个企业从此一蹶不振。

服务和品值，则是紧跟在销售之后的要素。完成购买，甚至在购买之前，购买者在决策甚至调研的时候就会考虑到这两方面的问题。首先是，即将或者已经购买的产品是否与其价值相当，这是所有消费者毕生都在追求的。从购买的角度来看，谁都希望自己所购买的东西是物超所值的。

而可靠性，则是对一个产品使用的更深入的检验。或者从公关的角度来看，就是对性能公关的一个检验。任何一个产品，在性能公关中，都可以去大张旗鼓甚至夸大地宣传其性能是如何好，可是真正的公关还在可靠性上：一是，从使用者来看，产品的使用性是否可靠，二是，对于性能的宣传是否可靠。而后者，往往具有更深层次的意义。

那么，象征其实就是一个比较抽象的要素。马斯洛的需求层次论说的很清楚，人的需求一般是从低级到高级的。而象征就是他所说的高级的需求层次。一个人买了一部车子，对他来说，最现实的是满足使用的需要，在这个基础上，他还要满足某种看不见的需要，这就是象征。比如买宝马的人，他的选择代表了宝马所能给他带来的联想意义和象征价值。

关于产品公关的诉求基点，其实回归到一点，还是一个和品牌同样的问题，即平衡：如何使产品的诉求基点达到平衡。

经常有消费者抱怨，他们买不到最好的东西，总是有不近如人意的地方。比如，常常被列为竞争对手的几款汽车，要么就是造型很好看，其他性能也不错，但是内饰不太好；而另一款则是后排空间相对较小。所以，消费者会常常想，为什么不能有一款车将这两个问题都解决呢？

这是一个问题，不是今天才有的，它已经不单单是在公关的范畴，而无论是对企业，还是对消费者来说，这是更现实的问题。

九、内部公关的烦恼

对于服务于汽车企业的公关公司来说，经常会遇到这样的问题：企业的经销商打出低于厂家宣布的价格，以吸引消费者购买。往往此时，汽车企业及其公关公司都会把这当作危机来处理。而解决如此的“危机”的办法，一般就是“那是经销商行为，和企业无关。”

但实际上，对于用户来说，这根本没有什么作用。在大多数的用户眼中，企业和经销商是“一丘之貉”，或者说的客气点“是一家的”。用户直接接触的是经销商，那么，更多的是容易接受经销商的信息。所以，一旦出现这样的事情，经销商也懒得去回应企业，依然我行我素。

这不仅让企业感到头疼，而且，让企业的公关公司头疼。对于企业来说，这关系到企业的统一商务政策，对于公关公司来说，直接要面对来自企业的压力：这是危机，务必处理好。

曾经有一位公关人士很苦恼的告诉我，这种事情很难处理，更谈不上效果。

对于类似的事情，我不想过早的下什么结论，也不想去出什么招，还是先来看一看中国汽车的产业链现状吧，或许可以从中找到答案：

以轿车为例子，我想这个图能够比较形象地描述中国汽车的产业链现状：钢材在整个产业链里属于上游，是最具控制力的环节，其次是发动机。

这和产业的供求特点相关，现在造汽车的多，造钢板的少。国际上，钢材的原材料又涨价，钢板也就涨价，而汽车却在不断的降价。汽车用钢板和整车处在极其不平衡的供求关系中。发动机更是如此。

这和中国汽车所走的道路有关。中国汽车走了一条引进发展的道路，关键技术都掌握在跨国汽车巨头手中，而汽车发动机更是关键技术中的核心技术，更是为跨国巨头所牢牢把持。

整车企业或者通过进口发动机来解决这一问题，或者是求助于已在国内建设了发动机生产工厂的企业。但是，现在已经在国内设立工厂的发动机企业，一般也只是主要给相应的合资公司提供发动机。这就使得发动机的供求关系甚至比钢板的供求关系还要倾斜于发动机制造商。

当然，受到钢板和发动机两个关键因素制约的整车企业也不是“吃素”的，而是很轻易的就将这种风险的损失从零部件企业和经销、维修企业那里找回了平衡感。

这个产业链的现状，导致了一个直接的后果：中国汽车的产业链极其不健康，简直到了畸形的程度。而且，这种状况大有继续恶化的趋势。

所以，我这一篇文要讲的内部公关并不是指一个企业内部的公关，而是指整个产业链的内部公关。

那么下一步，就要来考虑如何解决问题，当然，在解决问题之前，还是要先研究一下问题。

就像解决社会的平衡发展，要构建和谐社会一样，其实，产业链的完善和健康，也是一个构建和谐的产业链的问题，关键是如何构建。

我觉得，导致产业链不健康的根本原因在于产业链环节间的供求关系不平衡。这是市场经济状态下的一个很难解决的问题，需要各方面的力量来综合考虑。虽然在整个产业链中，整车受到来自钢板和发动机的制约，但是，整车在目前来看，还是处在产业链的中心。这个中心还有另一个意义，就是产业链的价值中心。

我们经常讲，中国的整车利润和售后服务及配件的利润比是8：2，而国外是2：8。当然，从8：2到2：8是有一个过程的。我们不能希望一天就可以完成过度，这显然是不现实的。

但是，2：8的结构，对于产业链来说是合适的，它使得产业的环节平衡性更强。

内部公关的关键就在这里。

十、口碑之痛

无论是汽车企业，或其公关代理公司，还是媒体记者，哪怕是一般的对汽车比较关心的人，应该都对车友会有所了解。我也经常可以接触到一些车友会的朋友，其中有一个斑竹给我的印象非常深。

他的姓名我就不说了，就用老李来代替。

老李是个铁杆的车友会斑竹，不仅频繁在网上“灌水”，还经常组织车友去FB，甚至有一次发动了几十个车友凑了一个车队，从北京开到山西去玩。

老李也非常爱惜他的车，已经开了有5年多的时间的车，保养的就像只使用了两三年的感觉一样。

然而，有一次，我非常认真的问老李：为什么买这个牌子的车啊？

老李沉默了半天后给了一个答案：“我脑子进水了。”

后来，我发现，在网上论坛里，只要有人说他买的牌子的车好，他就发动一帮人扔“板砖”。

我想，老李的回答和表现可能让很多人都感到“一头雾水”。

其实，这就是现在很多企业都头疼的一个问题：口碑。

我在前面关于品牌的要素中提到，口碑是“品”的要素之一，当然也是品牌的要素之一。

而中国汽车为什么没有一个真正的品牌呢？其中一个非常重要的原因就是“口碑”。

从公关的角度来看，我觉得对于汽车行业来说，有三个层次的任务需要去做：

其一就是，一个汽车牌子和它的产品不为很多消费者所知，即知名度低，那么公关首先要去解决这个问题，让越来越多的潜在消费者去知道这个牌子和它的产品，了解这个牌子和它的产品；

其二就是，一个汽车牌子和它的产品已经有一定的知名度的情况下，让知道它的潜在消费者感觉到这个牌子是一个好的牌子，它的产品是好的产品，当然，它的服务等等各方面也都是非常好的；

其三就是，一个很现实的问题，即促进销售。

理论上讲，这三个问题并不在一个层面上，而是表现为一个层次的要素，就像一个金字塔，知名度处在塔底部，是基础，美誉度在其上，塔尖才是销售，也就是目的。

但是，现在受到市场竞争压力的影响，汽车公关的促进销售目的太明显，以至于直接就试图通过知名度的提升来促进销售，而对美誉度重视不够，导致的后果就是“口碑”不佳。

前一段时间，中央电视台经济做了一系列的报道，主题是关于中国品牌，其中有一集关于同仁堂在英国的内容，给我的印象特别深。主要意思就是说，在英国，人们的购买选择，很少有通过广告来决定，而是通过口碑。非常典型的就是，当一个人通过自己的亲身经历体验到同仁堂的医术高明后，他会和很多人讲，那么，其他人就会慕名而来。

这就是口碑的效应！

我曾经有过一次经历，那还是在好几年前，手机还不比较少，我买了我的第一部手机，用了不到一个月，手机就出现了按键失灵的问题。我于是就去找有关公司的维修站，接待我的人，帮我检测了手机，告诉我一时修不好，然后就给我换了一部，整个过程非常简单。换了之后的那部手机我用了三年多，没出什么毛病。

本来，刚买的手机用了没多久就出现问题，我是非常不满的。可是，这个公司的态度和立即为我换了手机的做法，以及后来那部手机一直没出什么问题的事实，让我觉得这个公司的产品和服务是不错的。后来，我经常对人讲起我的经历。而且，我的第二部手机还是买的那个牌子的，在我的影响下，我的朋友中也有一些人买了那个牌子的手机。

这就是口碑的作用！

也许有人会说，这只是个案。如果，那个公司没有给你及时换手机，你就不会认为它的服务好，以及后来一直认为那个牌子的手机不错。

确实是这样。但是，口碑就是靠一个一个的个案来实现的。

有一句俗语：好事不出门，坏事传千里。道出了口碑的重要性。一样的道理，手机也好，汽车也好，好的产品加好的服务就是建立口碑的基础。

我经常在一些论坛里看到一些帖子，又是说买了哪个牌子的汽车，这也坏，那也坏，又有说去维修，服务态度不好，厂家的态度也很蛮横。试想一下，如果这样的事情经常发生，那么，口碑从哪里来呢？

我的有些公关同行有时候会对那些经常投诉的用户有偏见的看法，认为那些用户的故意找事。我其实不同意这样的看法，也许有个别那样的人，但是，大部分用户是理性和通情达理的。我有一次见到一个老太太，她去交固定电话费，却走进了移动电话公司的营业厅。最原始的用户其实就是这样的。

至于那些到处去发帖子，到处去投诉的用户，他们往往是因为受到了企业不合适的态度的刺激。

我还想用曾经在前面的文章中用过的一句话来结束口碑话题的讨论：消费者不是上帝，而是人，普普通通的人；人之不同于一般动物即在有思维；人的思维的作用即可以决定购买或者不购买，购买此或购买彼……

再补上一句：人的思维的作用还在于，会决定去说一个牌子或者它的产品好或者不好……

（全文完）