汽车公关做什么（中）

四、引导消费理性

曾经有一次和几位汽车记者一起吃饭，谈及一个话题：现在买车的都是什么样的人。

其间，有一位记者朋友提出了一个这样的观点：真正懂车的人，都已经基本上买了车，那一部分没买的，很有可能是不会买车的，或者三年、五年，甚至十年、八年都不会买车；那么剩下来的准备买车的人基本上对车了解甚少。

我非常同意这位记者朋友的观点。

当然，我也就有这样一些问题要问自己：那么，怎么样把车卖给不懂车的人呢？汽车公关在这当中可以有什么作为？对此，我给出的答案是，引导消费理性。

那么，如何引导消费理性呢？

我以为，就是要告诉消费者最真实的情况。比如对于某个车型，总是有所长之处，所短之处。现在，企业的态度往往是“扬长避短”，对优点大谈特谈，对不如人意的地方讳莫如深。结果，消费者受到此种引导，总是在购买了之后才发现那些“短处”，于是就出现很多消费者在购买了某车型后的第二天就大肆抱怨此车是如何得不好。

这应该给汽车公司一个教训：这种用户的“口碑”是花多少钱做广告、做公关都换不来的。其实，一个汽车，首先是一个产品，是生产线生产出来的。没有谁能保证一辆汽车是100%完美的。五个手指伸出来还有长短，对于这样的道理，消费者是能接受的。

但是，由于企业总是给消费者片面的信息，而且，即使是这些片面的信息在传播过程也会出现或大或小的“误差”，使消费者最终获得的信息不仅是片面的，甚至可能是歪曲的。

有一个事实是不可否认的：目前的公关传播中，信息传播的一般途径要经过很多道程序，而在这些程序之后，原本的信息已经很难保证其原始性。

首先是，企业想传播的信息，并不一定被媒体完全采用；其次是，媒体采用的信息并一定被用户获得；再者是，用户获得的信息并不一定被接受……

公关传播中信息的“误差”的产生过程。

这些信息传播环节的“不一定”，导致消费者很难获得准确、真实的信息，消费理性就变得更混乱，以至于消费选择基本上无规律可循。而企业所得出的所谓目标用户定位却来自一些所谓依据规律的调查。这之间的误差早已不止十万八千里。而实际上，只能说是汽车公司自食恶果，被自己给骗了。因为，你没有告诉消费者最真实的信息。

所以，与其遮遮掩掩，不如主动告诉消费者真实的信息，让消费者自己去理性比较。这样一来，消费者所作出的购买决定往往后悔率比较低，对于树立企业的口碑和形象也是大有好处的。

有一件事情给我的印象非常深：

今年的上海车展期间，中央电视台做了一档特别节目，其中有一集是邀请了上海通用、北京现代和长安福特的厂家代表和几位消费者代表面对面，这几位消费者所购买的车都出现了这样或者那样的毛病。主持人当场让厂家的代表自己主动把自己认为可能是其车辆存在的问题的用户找出来。结果是，三个汽车公司的代表都非常准确的把相应的用户找出来，现场的观众也对三个汽车公司的表现给予了掌声。

这其实说明了一些问题，其中至少有一点就是汽车厂家对自己的产品还是比较了解的，其次是用户对于企业的积极态度是认可的。

这些说的都是很现实的问题，可以预料的是，引导消费理性，从长远来看，也是中国汽车市场走向成熟的必然阶段。

中国汽车工业起步晚，基础差，没有技术优势，走了一条引进发展的道路，真正形成的汽车市场消费也才10年左右的时间，离成熟的消费环境还有很远的距离。

那么，成熟的消费环境是什么样子呢？

我认为，其中有一条是非常重要的，就是消费者的购买非常理性。消费理性如何形成？汽车公司的责任是无法推卸的。这不仅是一个谁种树谁乘凉的问题，而且是一个企业的社会责任问题。

这其实也是一种公关。

五、品牌不是奢侈

到现在，我还坚持一个观点：中国汽车没有品牌，只有牌子。

首先看一下我的品牌分析：

我认为，真正的品牌是由两个基本部分来组成的，一是表面的部分，通常是可见可感的、直观的内容，代表一个品牌的外在形象，一般包括几个要素：

牌子，这一要素是最基本的，实际对于多数品牌来说就是我们通常说的商标，它的基本作用是便于识别。

招牌，这一要素比牌子又要高一层次，它是一个牌子的通常表现方式，其基本作用是吸引力。

第三个要素就是视觉效果，比如，以我们的同行蓝色光标为例子，它就是一个蓝色的视觉效果。

第四个要素，其实已经开始涉及到“品”的内容了，就是“出牌”，和我们经常所说的策略是相同的。比如，我们提到大众，有一个概念是深入人心的，那就是大众从来不降价，这是大众的一个策略，其实也就是大众的策略。再比如，提到吉利，是个什么概念呢？有人会认为，这是民企造车的概念。当然，还是会有更多的人认为，这是便宜的汽车的概念。

上面所说的这些都是一个品牌的“表”。那么，一个品牌的“里”又包括哪些要素呢？

我觉得应该有这么几个要素：

“品”是由三个“口”组成的，它首先代表的是积累。一个品牌的诞生不是一天两天，出几个产品，做几个广告什么的，就能形成的，而是经过很长时间，几十年，甚至上百年的历史积累形成的，而且这种积累还包括文化的积累。

积累的结果是形成价值，这是“品”，也是品牌的核心要素之一。

那么价值这个核心要素，具备什么样的特点呢？

我觉得，首先是品质，其次是有本质的，而非肤浅的内涵，然后是无论是来自历史的积累，还是来自产品的品质，还是品牌的本质内涵，以及其他要素，所有价值要素的构成应该是平衡的，就像组成“品”的三个“口”，是处在一种平衡状态的，而不是倾斜的，否则，品牌的价值就大打折扣。

“口”也代表人的意思，其实，这就是“品”的另一个要素：人性或者是人本，这是一种价值观，体现的是品牌的人性关怀。

既然是人性的关怀，那么，亲和力当然就不能缺少。这是“品”的又一个要素。

“品”的最后一个要素是口碑。这其实就是一个众口铄金的问题。一个品牌，必然是建立在良好的口碑的基础上的。

“品”和“牌”也是一个整体，相对平衡的价值组合体。一个品牌的形成，是组成品牌的这些要素协调发展而来的。所以，任何一个要素的发展不协调，都会伤害一个品牌的形成。

说完了关于品牌的要素，我们来看中国的汽车品牌。

我为什么说，中国汽车没有品牌，最多只有牌子？

首先看看，现在那些所谓的汽车品牌的价值。这是品牌的核心要素。到目前为止，还没有哪一个汽车牌子有能让人信服的“品牌价值”。

要知道，品牌的价值并不是空中楼阁，而是要经常的表现为产品的价格的，更深层的则是表现为产品的销售力。以号称具有几十亿品牌价值的红旗为例，其一年的产销售量才几万辆。显然，其价值组成要素严重不平衡：由历史积累形成的价值比重太高，而识别度、吸引力、亲和力，尤其是销售力都严重得低。如此一来，即使其几十亿的品牌价值估算得科学，那其实际的品牌价值也是大打折扣的。一个连价值要素都不平衡的牌子，又怎么能称得上是一个品牌呢？

由此看来，品牌建设就成为汽车公关的一大任务。

但是，也许有人，尤其是一些汽车公司的老总们会说，现在车市价格大战不断，即使如此，车还是不怎么好卖，利润严重下降，企业生存都成了现实的问题，卖车才是关键的，花大精力去品牌，不仅需要大量的投入，而且，眼前的效果还很难预料。

我敢说，这种观点绝对有很大的市场。

但是，有一点却是肯定的：做品牌和促进销售并不矛盾，事实上，两者的目标是一致的。只是一个更在乎眼前的效果，而另一个不仅在于眼前的效果，更是长远的一种眼光。

当然，也有不少的汽车公司虽然在品牌的建设方面下了很大的精力，花了很多时间，花了很多钱，可是就是不见效果，于是也对现阶段要不要做品牌产生了怀疑。

实际上，我觉得，出现这种情况的主要原因还在于，品牌建设不得法，没有按照一个平衡的原则去做。结果，把自己的牌子搞成了一个倾斜的“品牌”，其中某项要素“超重”。

我觉得比较常见的情况可能有这么几种：

一是没有明确的品牌定位。比如，有一个汽车牌子，虽然将自己的“品牌”定位为“家庭轿车”，却总去说自己的车来自正统的赛车。

二是构成品牌要素的发展严重不协调。比如知名度和美誉度不协调，要么是知名度很高，却不是“美名”，而是“臭名”远扬；或者是虽然美誉度很高，却只是一个区域或是领域的美誉，并不为更多人所知。

三是品牌规划和实际的品牌建设脱离。国内的很多企业，尤其是合资企业，往往都有很好的品牌规划，而且还经常拿出来炒作，但是，实际操作却变和规划形同两样，变得面目全非。

六、产品为本

世界汽车的发展先后经历了三次比较大的变革：第一次是福特发明的流水线生产，它使汽车的大规模批量生产得以实现；第二次是欧洲的汽车公司将流水线生产和产品差异化结合起来，从而使汽车产品能够满足不同人的不同需求的同时，又能保持大批量生产出汽车以满足市场需要；第三次是日本丰田公司通过“精益生产方式”使汽车的单车成本明显下降，使越来越多的普通人能够买得起汽车。

但是，丰田引以自豪的这种精益生产方式，最近却受到来自各方面越来越多的质疑。在这些质疑当中，最集中的一点就是，丰田从一开始就把汽车当作商品来生产，而忽略了汽车的产品性。

中国的汽车界一直有这样一种论调：中国汽车价格远远高于国际的平均价格，应该与国际接轨。尤其是从2004年6月，中国汽车陷入集体价格战的泥潭后，这种论调是此起彼伏。

我不想去讨论这种的论调的正确与否。我只想探讨一下汽车的基本属性，而且和公关有关的属性。

其实，在价格战爆发前，关于汽车的卖点之一，即性价比的各种公开的宣传就有很多。曾几何时，被冠以“价格杀手”的车型已不是一个两个，也不是三个四个，而是很多个。

这些，当然很大一部分都是公关的功劳。但是，仔细比较一下，我们就不难发现，这些以所谓的性价比为诉求点的公关，根本站不住脚。

汽车的基本属性之一是高度移动性，因此它的安全要求非常高。这是一个常识性问题。

就如汽车的高速移动性一样，对于一个购买汽车的消费者来说，它需要的汽车基本属性是使用性，而不是交换性。

但是，性价比却是一个十足的交换性属性，是商品属性。

一辆汽车在工厂里从钢板到最终变成一辆可以载人载物、高度行驶的汽车，它首先是一个产品，最终也是一个产品，对于用户来说。这是基础，就像楼房的地基。

所以，前面说，丰田受到质疑，其实很正常。

那么，回到公关的话题，也是同样的道理，对于汽车的公关来说，重点推广汽车的使用属性，这才是最重要的，也是对消费者最有说服力的，当然也才是消费者最关心的。

就如volvo，一提到它，就是安全性。这是大家都认可的。再比如，曾经有个一个用户在我问他是否了解某个牌子的汽车的时候，第一句就是，“那车啊，皮实！”。

像这样的例子还有很多……

但是，我却很少听到有谁在提到某个牌子的汽车时会立即想到，这个牌子的汽车性价比是如何高。

这说明什么呢？

消费者更容易接受和记住产品的使用性特征，而非商品性特征。

时至今日，消费者对于汽车的价格已经没有耐心去接受更多信息了。因为他们觉得，汽车厂家再说价格如何低，根本不可信。持续的价格战已经让消费者感到迷茫和难以忍受。

消费者只能去关心某个汽车产品安全不安全、省油不省油，诸如此类的等等问题。

况且，性价比这些属性，其实是一个动态的属性，具有很大的相对性和不确定性。在汽车产品化浪潮到来的今天，也许前一天还自称是性价比是如何高的一个车型，隔一夜就会是另一种状况。

这样一来，花大量的人力、物力、财力和精力去做的公关往往是事倍而功无。

相比之下，汽车的产品性，或者说使用属性却是实实在在的东西，看得见，摸得着，对于消费者来说最实际。公关不以这些为基点来做，却去南辕北辙，何苦？！

 （未完，待续）