贝塔斯曼失败的原因
贝塔斯曼，这个曾经在中国图书业无比响亮的名字，却在昨天成为一页历史。
继两个多星期前宣告关闭其所属二十一世纪图书连锁书店36家门店之后，昨天下午，这个世界传媒巨头再度宣布终止其中国书友会的运营———即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。此举意味着它在中国图书业的全面撤退。
究竟是什么原因，使得进入中国已有13个年头、曾经拥有150万会员、堪称中国最大的读书俱乐部———贝塔斯曼书友会导致关门？记者昨天采访了贝塔斯曼的新闻发言人于乐。
于乐承认贝塔斯曼书友会经营不甚理想，但他强调，关门的最主要原因是因为战略调整。
门店本月底前将陆续停业
据悉，书友会上海的门店将于7月31日前陆续停止运营。
记者昨日来到福州路400号的贝塔斯曼会员中心，店员也是刚刚获得消息。但这里的一切看起来还与往常一样，没有出现紧急抢购的现象。一位店员说，两个多星期前，晨报报道了二十一世纪图书连锁书店关门时，已使部分会员颇有紧迫感，不少人都抓紧时间用掉卡中余额。
对于关门后会员利益是否受到影响这一问题，于乐在接受记者采访时称，贝塔斯曼对可能给会员造成的任何不便，深表歉意。同时贝塔斯曼承诺，将公平公正地履行对所有书友会会员应尽的义务。
据了解，从7月8日起，书友会将停止接受新的订单，网上订购及目录订购也将停止。但书友会将会继续现行的退货政策；对于在收到货物后15日内所申请的退货，仍将予以受理。同时，对任何未出货的订单和账户内未使用的金额进行退款。2008年12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额。会员账户余额将以邮政汇款形式返还。
将确保所有会员拿回余额
有数据披露，至今卡上依然有钱的会员大约在50万人以上。为了确保所有人都能拿回卡上的余额，贝塔斯曼希望这些会员能通过网络或电话及时联络，提供最新住址和联系方式。
听到贝塔斯曼书友会要关闭的消息，白金会员陈一琳感到十分可惜。陈一琳参加书友会超过10年，她认为贝塔斯曼书友会的销售渠道还是不错的，会员服务也值得称赞。
另一位白金会员宋玉平在接受采访时则表示，自己从小学就开始参加贝塔斯曼书友会了。只是到了后期，由于自己的读书口味变了，而书友会多提供青春励志类的书，所以买书才逐渐减少。
在美书友会也面临抛售
“这是贝塔斯曼集团在重新评估其在中国的各项业务后作出战略调整的一项决定。”昨日在接受采访时，于乐表示，书友会在贝塔斯曼中国的整个业务板块中只是一小部分，该决定不影响贝塔斯曼对中国的长期承诺。
“贝塔斯曼依然看好中国，并认为中国是未来带动贝塔斯曼全球业务战略增长的三大重要市场之一。”于乐说，作为一个在中国的长期投资者，贝塔斯曼拥有很多值得期待的业务和投资计划。
值得注意的是，不仅仅是中国业务出现了萎缩，贝塔斯曼书友会的下坡路已经非常明显。据《经济学人》报道，由于会员数量下降，部分书友会连续亏损，贝塔斯曼在美国的书友会也面临被抛售的命运。
砸下巨资却最终放弃图书这块阵地
漫漫13年照旧水土不服
作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营13年，却最终以关门告终，很多人在吃惊和怅惘之际也会问，贝塔斯曼为何会落到如此境地？
原因一
生搬法国直营店经验
1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购……这些都让中国读者感到很新鲜。
2000年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人时，中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了”。
有数据披露，1995年至2002年，贝塔斯曼中国区前CEO艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。
但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门店，而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑。
直营店没成功，却又丢掉了网站和俱乐部的销售，这使得2004—
2005年度贝塔斯曼销售额急速下降。
原因二
网络“凶猛”，成本难维系
“贝塔斯曼进入中国十几年来水土不服，一直没有找到自己的盈利模式。它在中国的表现远不如在国外成熟。”曾经在贝塔斯曼工作多年，于2004年离职的上海九久读书人文化公司董事长黄育海这样告诉记者。
黄育海还披露，长期以来，贝塔斯曼一直处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。
据了解，为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会员，差不多要付出成本费约25元。
一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价，使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。
“我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了，因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。
于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后，终于不得不掉转枪头，彻底放弃图书这块阵地。
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贝塔斯曼“大撤退” 电子商务市场暗流涌动
贝塔斯曼虽然早已不是当当和卓越亚马逊的竞争对手，但是它的离去仍然会对中国Ｂ２Ｃ电子商务格局产生一定的影响。在这一领域中，除了阿里巴巴旗下的淘宝网曲线进入Ｂ２Ｃ领域外，孔夫子旧书网和豆瓣网都将成为当当与卓越亚马逊新的竞争对手。
全球第四大传媒集团贝塔斯曼日前宣布，将在
２００８年７月３１日前关闭旗下分布于中国１８个大中城市的３６家图书零售连锁店，这个在中国闯荡了近１３年的老牌传媒集团曾希望依靠Ｂ２Ｃ模式在线销售图书推开进入中国的大门。而今，电子商务在被国内一片看好的情况下，贝塔斯曼的衰败让本土电子商务开始了一场暗流汹涌的格局暗战。
贝塔斯曼的中国残局
１９９５年贝塔斯曼集团开始进军中国市场，而在此之前它就已经是世界四大传媒巨头之一。它的旗下不仅有大名鼎鼎的兰登书屋，还有欧洲最大的电视广播集团ＲＴＬ。因此当年在进入中国市场之初，贝塔斯曼就选择了复制自己横扫欧洲的成功经营——书友会。
除此之外，网络销售曾经是贝塔斯曼最得意的销售模式，在２００３年到２００４年期间，贝塔斯曼曾在互联网中投入巨额资金，建立了完善的网络图书电子商城。它甚至拥有专属邮政编码。款到发货时，贝塔斯曼能自盖邮戳、粘贴邮单，从而把物流周期缩短了三到四天。这在渠道为王的网络销售市场中，无疑是一种巨大的竞争优势。
但是，如此宏大的战略格局铺下之后，贝塔斯曼并没与取得之前预想的胜利——它最终在中国市场仍然以失败而告终。
贝塔斯曼图书业务在中国失败的直接推手正是目前逐渐升温的电子商务热潮，贝塔斯曼在中国曾经试图建立一个类似亚马逊的网络图书销售商城，但是在２００２年，贝塔斯曼又改变了市场策略，放缓了本已经具有势头的ＢＯＬ在线商城的建设。然而直接照搬在法国取得成功的直营店经验的弊端很快显现出来。
法国图书价格较高，而且在购买习惯上，欧洲的读者将书友会当作一种半休闲式的场所，因此乐于将时间花费在书店中。而中国读者却极其容易受到图书价格的左右，此时打折率相对较高的当当网和卓越亚马逊自然成为了不二选择。
无论在中国国内，还是在美国图书市场，亚马逊网上书店凭借着互联网的崛起一跃成为全球最大的书店。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，却没有书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。
新格局的暗战
贝塔斯曼虽然早已经不是当当和卓越亚马逊线上电子商务的竞争对手，但是它的离去仍然会对中国Ｂ２Ｃ电子商务格局产生一定影响。在这一领域中，除了阿里巴巴旗下的淘宝网在曲线迈进Ｂ２Ｃ领域外，孔夫子旧书网和豆瓣网都将成为当当与卓越亚马逊的新竞争对手。
目前，中国电子商务已经迎来新一轮的黄金发展期，各公司都在桌面之下暗自角力，从２００７年的中国最大Ｂ２Ｃ之争开始，当当和卓越的“战争”就从来没有平息过，特别是卓越有了亚马逊这个新东家之后，更是让为上市发力的当当平添了很多新的市场压力。
在亚马逊牵手卓越之前，卓越一直处于被动态势，而在亚马逊入主之后，卓越在北京、广州建立了全条码设备的立体仓库，在苏州建立了占地１．１万平米的运营中心，着重解决地面配送和物流问题。这不禁让人想起亚马逊在建立之初曾投巨资建设全美７个配送中心的举动。今天，亚马逊在全球的配送中心数量已达到１９个，这些大型配送中心奠定了亚马逊在Ｂ２Ｃ电子商务领域最具实力的竞争优势。
６月２６日，卓越亚马逊又与阿里巴巴旗下的支付宝达成了战略联手，宣布旗下用户可使用支付宝的支付功能进行在线购物。对卓越亚马逊而言，此次合作不仅是为用户增加一种支付方式。之前，卓越亚马逊主要提供货到付款、信用卡和借记卡付款以及邮寄和银行转账等支付方式。更重要的是，支付宝的庞大用户群今后都将成为卓越亚马逊的潜在客户，这显然是一个双方都能够受益的交易，但是这一举动也搅混了原本的市场格局。
淘宝在此次合作中的角色显得非常微妙。数月前，淘宝为突破盈利瓶颈进入Ｂ２Ｃ市场，包括卓越亚马逊、当当在内的许多网站将和淘宝以及其背后的阿里巴巴集团成为竞争对手。但阿里巴巴显然并不在意这些，据称支付宝与当当网也在洽谈合作。在可以预见的市场格局下，Ｂ２Ｃ垂直电子商务企业的日趋激烈和竞争定将改变Ｂ２Ｃ行业的现有格局。
垂直电子商务的新价值
目前在中国Ｂ２Ｃ电子商务领域，虽然当当和卓越一直没有实现真正意义上的盈利，但是经过淘宝、易趣、拍拍、当当等电子商务企业近几年的市场人气培育，很多传统企业开始“自立门户”，涉水Ｂ２Ｃ，垂直Ｂ２Ｃ电子商务市场正在被引爆。
中国互联网络信息中心ＣＮＮＩＣ的最新调查数据显示，２００８年上半年我国网络购物额达到１６２亿元，在常见的三种电子商务模式中，Ｂ２Ｂ最容易实现规模效益，Ｃ２Ｃ最有利于提高网民活跃度和培育人气，而Ｂ２Ｃ则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式。
淘宝网走了一条先培育人气再追求效益的曲线道路。因此淘宝现在大力推广Ｂ２Ｃ平台，这是一个为企业提供Ｂ２Ｃ营销的平台，淘宝希望各种垂直类Ｂ２Ｃ聚合到其电子商务平台上，业内普遍认为，这是淘宝走出盈利瓶颈的重要一步。早在２００７年的第四届网商大会上，阿里巴巴Ｂ２Ｂ总裁卫哲就表示，任何一个网上交易，最终的产品绝大部分，哪怕是工业品，还是为了制造消费品而存在，所以阿里巴巴的Ｂ２Ｂ和Ｃ２Ｃ业务最终会回到Ｂ２Ｃ业务上。
在众多的推力推动下，中国垂直电子商务正在不断涌现新的价值和市场。当然现有的市场格局被蒙上一层迷雾，扑朔迷离。 来源：通信信息报 ■特约撰稿 苗得雨
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